Pour comprendre l’intérêt du lead scoring, vous devez nécessairement acquérir des connaissances en matière de lead nurturing et de marketing automation. En quelques mots, le marketing automation va vous permettre de faire mûrir vos leads de manière efficace. Oui mais voilà : comment savoir à quel moment vos prospects sont prêts à acheter ? C’est maintenant que le lead scoring intervient !
Qu’est-ce que le lead scoring ?
Par définition, le lead scoring est une méthode marketing qui va vous permettre de noter votre prospect pour analyser sa position dans le parcours d’achat. Pourquoi ? L’intérêt du lead scoring est de savoir précisément quand vos prospects sont assez “chauds” pour passer à l’action et ainsi passer le relais à vos équipes commerciales.
Grâce au lead scoring, vous gagnez du temps et vous concentrez vos efforts marketing sur les prospects à fort potentiel de conversion. Oubliez donc les prises de contact à froid sans réponse, aujourd’hui, vous misez sur une stratégie qui optimise vos chances de générer du chiffre d’affaires pour votre entreprise.
Avant de vous lancer dans le lead scoring, je vous conseille de mettre en place ou d’optimiser votre stratégie inbound marketing. Vous devez donc avoir produit du contenu assez attractif pour répondre aux attentes de votre persona. Une fois que vous avez mis en place cette stratégie de contenus, vous serez en mesure d’accueillir vos premiers prospects. Ces leads vont d’ailleurs être recrutés à la suite d’un téléchargement sur l’un de vos ebooks, d’une inscription à votre webinaire, d’une demande de devis ou d’une inscription à votre newsletter. Alors que faire de ces nouveaux leads ?
Pourquoi faire du lead scoring ?
Au lieu de gaspiller votre énergie et votre temps à contacter des leads de mauvaise qualité, misez sur la création de scénario, ou workflow, adapté au profil de vos prospects. Chaque scénario va nécessiter des séquences d’emails pour favoriser sa progression dans le parcours d’achat. Ces emails vont héberger des contenus permettant d’approfondir les connaissances de votre lead dans un domaine qu’il affectionne. Mais alors que certains d’entre eux auront atteint leur stade de maturité en moins d’un mois, d’autres vont avoir besoin de plus de temps pour progresser dans le tunnel de conversion.
On ne parle plus de lead ou de prospect, on parle ici d’humain ! Pour accompagner chaque personne à son rythme et pouvoir le contacter au bon moment, vous devrez donc connaître sa position exacte dans le cycle d’achat. Le marketing automation va donc vous aider à accompagner votre lead au cours du processus de conversion en attribuant un score sous forme de points. Ainsi, selon les informations récoltées sur votre prospect, selon l’interaction avec votre entreprise, selon son comportement lors de sa navigation sur votre site web, vous pourrez déterminer un score et identifier précisément la maturité de votre lead.
Mettre en place sa stratégie de lead scoring
Pour rendre votre stratégie de lead scoring efficace, je vous conseille donc de mettre en place une stratégie inbound marketing et d’utiliser le marketing automation pour maintenir le lien avec vos prospects et clients. Avant de créer des scénarios adaptés pour accompagner au mieux chacun de vos leads dans l’entonnoir de conversion, vous devrez effectuer les étapes suivantes :
Classez vos contenus
C’est l’étape la plus importante, et aussi la plus fastidieuse, pour réussir à mettre en place votre stratégie de lead scoring. Pour cela, vous devrez identifier et classer chaque contenu de votre site en 4 catégories. Ces 4 catégories reprennent les 4 étapes du parcours d’achat. Vous l’aurez compris, l’objectif est de proposer un contenu qui sera adapté à la position de votre prospect dans le parcours d’achat !
- Les contenus de type découverte, correspondant à la phase 1 du parcours de conversion
- Les contenus de type considération, correspondant à la phase 2 du parcours de conversion
- Les contenus de décision, correspondant à la phase 3 du parcours de conversion
- Les contenus de type fidélisation, correspondant à dernière étape du parcours de conversion
En offrant un contenu adapté à votre lead, vous favorisez sa progression ! Parce qu’un prospect qui reçoit une offre promotionnelle de votre part sans maîtriser les enjeux de ce que vous proposez est un prospect que vous perdrez à trop vouloir le faire acheter. Autrement dit, ne lui envoyez pas un contenu de décision alors qu’il est en phase de découverte, ça n’a aucun sens. Respectez-le et apprenez à le connaître !
Prenons un exemple concret…
… Vous êtes une entreprise qui propose un logiciel de marketing automation. Un visiteur s’est rendu sur votre site et a téléchargé votre ebook intitulé “Qu’est-ce que l’inbound marketing et comment mettre en place une stratégie efficace ?”. Ce tout nouveau lead ne maîtrise ni les aspects du marketing automation ni les enjeux du lead nurturing et les critères du lead scoring dans sa stratégie d’acquisition. Vous devinez assez vite que lui proposer une démonstration de votre solution n’aura pas grand intérêt, il est donc inutile de transmettre ce lead à votre équipe commerciale pour effectuer la vente.
Commencez par lui offrir des contenus adaptés à sa position et à ses connaissances. Envoyez-lui des contenus liés au marketing automation, à la stratégie de content marketing, aux enjeux du lead nurturing ou à la nécessité de mettre en place une échelle de notation des prospects avant d’aller plus loin. Ainsi, s’il a consulté vos emails automatisés et cliqué sur les contenus présents dans chacun d’entre eux, c’est qu’il a atteint le seuil de maturité et qu’il est temps de lui offrir un contenu de décision pour pousser la vente.
Il se peut néanmoins que votre lead ait téléchargé un guide qui présente les meilleurs logiciels de marketing automation dès sa première visite. Il est probablement déjà à la phase de décision du parcours d’achat et donc assez mûr pour la vente. On en conclut qu’il maîtrise le sujet et qu’il a besoin de se faire guider dans sa prise de décision. N’hésitez pas à transmettre votre lead à votre équipe commerciale pour humaniser votre entreprise et proposez-lui une démonstration, une période d’essai gratuite pour tester votre produit ou service ou une offre promotionnelle limitée dans le temps pour conclure plus rapidement à la vente.
Si votre prospect a effectué une demande de devis sur votre site, c’est qu’il est déjà au bout du parcours d’achat ! Il a donc besoin d’analyser financièrement ses objectifs stratégiques.
Enfin, si votre visiteur s’est transformé en contact qualifié et qu’il s’est ensuite converti en client, vous pouvez lui envoyer des contenus de fidélisation. Par exemple, des enquêtes de satisfaction pour prendre en considération son expérience avec votre entreprise, une demande d’avis pour qu’il puisse témoigner au sujet de votre produit, des guides et tutoriels gratuit pour l’accompagner dans la prise en main de votre solution ou envisager de le monter en gamme à travers une offre promotionnelle dédiée à son profil et ses besoins.
Vous l’aurez compris, quel que soit votre contenu, il est nécessairement lié à un des 4 étapes du tunnel de conversion. Vous devrez donc prendre soin de classer vos contenus afin de simplifier l’analyse du positionnement de votre lead.
Déterminez l’échelle de notation
Une fois que vous avez trié et classé l’ensemble des contenus de votre site web, vous pourrez passer à l’étape de création de votre échelle de notation. Par exemple, sur une échelle de 0 à 100, on va déterminer que :
- Les contenus liés à l’étape de découverte = 5 points
- Les contenus liés à l’étape de considération = 20 points
- Les contenus liées à l’étape de décision = 30 points
Ainsi, votre système de notation est déterminé de la manière suivante :
- Votre contact est à l’étape de découverte avec une note comprise entre 0 et 19 points
- Votre contact est à l’étape de considération avec une note comprise entre 20 et 30 points
- Votre contact est à l’étape de décision avec une note de 30 points et plus
De plus, vous pourrez attribuer un score positif et/ou négatif selon certains critères ou certaines actions effectuées par votre contact. Par exemple :
- Si votre contact a rempli un formulaire de manière incomplète = -3 points
- Si votre lead est inactif depuis plus d’un mois = -5 points
- Si votre prospect a visité la page Tarif de votre site web = +5 points
- Si votre lead a manifesté son engagement envers votre entreprise sur les réseaux sociaux = +5 points
Vous déciderez ensuite d’envoyer vos contacts qualifiés aux commerciaux à partir de la phase de décision, soit un scoring compris entre 30 et 50 points. Toutefois, notez que chaque méthode de notation est libre d’être créée en fonction du ou des personas cibles, des services et des contenus que vous proposez. N’oubliez pas de prendre en considération le temps moyen pour qu’un prospect se convertisse en client dans votre processus de vente traditionnel.
Démarrez votre stratégie de lead scoring
Une stratégie de lead scoring ne constitue pas uniquement un système de note ! Vous devrez analyser les articles présents sur votre site web pour déterminer un barème de valeur cohérente et prendre en compte la sensibilité de votre cible à travers les données chiffrées recueillies sur le comportement de vos leads devenus clients.
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