Transcription de la vidéo Marketing Automation

Le Marketing Automation est un sujet complexe techniquement, mais nous allons voir que son explication est assez simple.

L'objectif est d'aider une équipe marketing à automatiser l'ensemble des actions autour de ce qui est génération de trafic, acquisition de prospects et création de valeur (génération de chiffre d'affaire).

Le Marketing Automation s'appuie sur un outil logiciel qui va permettre d'automatiser un certain nombre d'action. Cela permet de traiter plus de choses avec moins d'effort. Les actions à faible valeur ajoutées sont scénarisées sous forme de campagne.

Nous partons de votre/vos site(s) internet qui sont vos points de contact digitaux. L'idée est d'amener du trafic et de visiteurs sur votre site internet. Avec un outil de Marketing Automation à partir du moment où votre visiteur arrive sur votre site internet nous analysons son comportement. Concrètement nous enregistrons les pages visitées, le temps passé sur chacune des pages. Ces informations sont stockées dans l'outil, afin de faire le lien entre l'ensemble des sessions d'un même visiteur (à l'aide d'un cookie qui fait le lien entre chaque session).

Dans un premier temps nous ne savons pas grand chose du visiteur, nous connaissons son adresse IP, les pages visitées et c'est tout. L'idée est de lui fournir une "carotte". Cette carotte pouvant être :

  • un livre blanc,
  • un comparateur,
  • une version d'essai,
  • une séance de conseil gratuite,
  • un configurateur,
  • etc.

En contrepartie de cette carotte nous demandons à l'internaute des données déclaratives sur lui :

  • nom,
  • prénom,
  • email,
  • entreprise,
  • titre,
  • nombre d'enfants dans le foyer,
  • date de naissance,
  • etc.

La seule limite est votre imagination et ce que vous souhaitez faire en terme de marketing.

Schématiquement : votre visiteur arrive sur votre site internet puis vous lui donnez une carotte ensuite il laisse ses coordonnées et enfin vous commencez à lui parler.

A partir de ce moment nous commençons le nurturing, c'est la possibilité d'initier le dialogue avec cette personne. Bien sur que nous n'allons pas solliciter notre prospect n'importe quand. Nous allons lui envoyer des informations en fonction de son intérêt, de son niveau de maturité et des choix marketing propres à la marque et adapté au persona du visiteur.

L'outil de Marketing Automation est agnostique, il s'adapte à vos besoins et à votre cible. Dans un logiciel de marketing automation vous avez les fonctionnalités suivantes :

  • code de tracking / suivi des visiteurs
  • formulaire
  • page d'atterissage
  • email
  • scénario / campagne

Suivi des visiteurs
C'est un code de suivi à installer sur l'ensemble des pages de votre site internet. Il enregistre les actions des visiteurs (visite d'une page, temps passé sur la page).

Formulaire
Création de formulaire à la volée. Vous pouvez choisir le type de chaque champs parmi une sélection, nom des champs, des messages d'erreurs complètement personnalisables.

Page d'atterrissage
Permet de créer une page en dehors de votre site internet dédiée à amener le visiteur à faire une action souhaitée. Par exemple mettre en avant une offre promotionnelle, ou télécharger un livre blanc en échange des coordonnées du visiteur. La page d'atterrissage est en dehors du site internet car la plupart du temps la négociation avec l'équipe technique est complexe (12 à 18 mois). Une page d'atterrissage est différente d'une page de contenu classique sur votre site, c'est une page sans bandeau, sans pied de page, sans menu. Sans point de fuite potentiel des visiteurs. Lorsque que nous faisons une campagne d'acquisition de trafic que ce soit avec AdWords ou via les réseaux sociaux, nous ne souhaitons pas que le visiteur acquis pour un coût élevé clique sur un lien de retour sur la page d'accueil. Nous éliminons donc l'ensemble des points de fuite.

Les pages d'atterrissages sont créées à vos couleurs, en fonction d'un template.

Le but est de convaincre le visiteur de laisser ses coordonnées ce qui est un moment essentiel du cycle de conversion. A ce moment là nous transformons un visiteur fantôme (= inconnu) en prospect (j'ai des informations déclarative sur lui : nom, prénom, email, etc.).

Email
L'outil d'emailing est intégré en standard dans le logiciel de Marketing Automation. Vous pouvez donc faire des emailings classiques comme des newsletters, des emails promotionnels, etc. Cela serait juste dommage de limiter votre usage du Marketing Automation à l'envoi d'email : l'outil va vous coûter plus cher juste pour faire de l'emailing.

La fonction email de l'outil vous permet de créer autant d'email que vous le souhaitez à partir de template et d'envoyer un nombre illimité d'emails à vos contacts.

Vous pouvez mettre en place un auto-répondeur, c'est le fait pour le visiteur de remplir un formulaire pour pouvoir télécharger un document, au moment où le formulaire est rempli un email est envoyé automatiquement à l'adresse email saisie.

Scénario / Campagne
C'est le point central de l'outil. Cette fonctionnalitée permet de scénariser la relation que vous avez avec votre internaute sur votre site.

Voici un exemple de scénario assez simple pour un événement que je souhaite organiser dans 6 semaines.

Il vous faut :

  • une liste de contacts "invités" avec 300 personnes,
  • une liste de contacts "participants" vide au lancement du scénario,
  • 6 emails : le premier pour inviter vos "invités" à s'inscrire à l'événement, les 5 suivants pour dévoiler un élément du programme et donner une incitation de plus à s'inscrire,
  • un formulaire d'inscription (qui enlève les contacts de la liste "invités" et les ajoute à la liste "participants" à la soumission),
  • une page d'atterrissage qui présente l'événement et incite à l'inscription avec l'insertion formulaire crée précédemment
  • 2 emails de rappel pour les participants.

Les scénarios Scénario 1 : invitation à l'événement

  • Envoie d'un email à la liste "invités" en semaine 1 pour inviter à l'événement,
  • Envoie d'un email à la liste "invités" en semaine 2 pour inviter à l'événement + argument 1,
  • Envoie d'un email à la liste "invités" en semaine 3 pour inviter à l'événement + argument 2,
  • Envoie d'un email à la liste "invités" en semaine 4 pour inviter à l'événement + argument 3,
  • Envoie d'un email à la liste "invités" en semaine 5 pour inviter à l'événement + argument 4,
  • Envoie d'un email à la liste "invités" en semaine 6 pour inviter à l'événement + argument 5.

Scénario 2 : rappel pour les participants

  • Envoie d'un email à la liste "participants" 1 jour avant l'événement pour rappeler la date et l'heure,
  • Envoie d'un email à la liste "participants" 1 heure avant l'événement avec le digicode pour entrer dans le bâtiment.

Un invité qui s'inscrit ne recevra plus d'email du scénario 1 à partir du moment où il soumet le formulaire.

Au jour du lancement de la campagne nous ne savons pas qui s'inscrira. La mise en place de scénario permet de gagner du temps et d'être efficace car tout est préparé en amont et est envoyé à l'heure prévue.

Voilà un exemple assez simple de ce que nous pouvons faire avec du Marketing Automation.

Démarrage avec un outil de Marketing Automation
Avec le recul nous commençons toujours avec des scénarios simples. Ils se complexifient avec le temps et l'expérience de la marque et de ses prospects/clients. L'intérêt de l'outil est qu'au fur à mesure de son utilisation (envoie d'email, ouverture, clic, visite de page) nous pouvons affiner l'analyse du comportement de nos visiteurs. Afin de prendre de meilleures décisions et d'adapter les campagnes aux habitudes de vos visiteurs.

L'outil vous accompagne, ce n'est pas magique, il vous aide à prendre la bonne décision au bon moment et à pousser le bon message à la bonne personne. Avec un seul objectif le transformer en client/ambassadeur et de continuer le cycle. L'outil n'est pas juste là pour vous aider à transformer vos visiteurs en prospects, mais bien en clients afin qu'ils génèrent in fine du chiffre d'affaire.

Pour aller plus loin :