Le domaine du Marketing Automation est remplis de terme parfois abscon pour les néophyte. Prenons ici le temps de définir la notion de "lead nurturing" qui est souvent employé et rarement expliqué.

Le lead nurturing c’est le fait de nourrir la relation jusqu’à ce que le prospect soit prêt pour devenir client.

Lorsque vous parlez à un prospect il se peut qu’il ne soit pas encore mûr pour une action de vente. Grâce au lead nurturing, vous accompagnez votre prospect dans sa maturation avec l’utilisation des newsletters et de livres blancs. Nous nous intéressons aux prospects ayant des projets éloignés dans le temps et en amont de cycles d’achats longs.

Dans le cas d'une vente complexe, par exemple l'achat d'un logiciel de Marketing Automation, sans lead nurturing vous allez passer du temps (celui d'un humain) à faire monter en compétence vos prospects pour qu'ils comprennent les enjeux du sujet AVANT de pouvoir prendre une décision d'achat. Si le cycle de maturation de vos prospects est de 6 mois et que vous pouvez en accompagner 10 en même temps alors cela va prendre du temps avant que vous soyez rentable.

Avec du lead nurturing vous allez mettre en place une stratégie automatisée afin de nourrir votre prospect en information pour le faire grandir dans sa connaissance du sujet. Par exemple avec un cours pour apprendre le Marketing Automation, vous allez donner les informations nécessaire pour (in)former votre prospect. Et le jour ou il sera prêt pour acheter alors il pourra le faire et ce sera surement chez vous plutôt qu'à la concurrence. 

Nurturing
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Cas concret de lead nurturing

Vous connaissez la version d’essai dans le monde logiciel ou dans le monde des produits classique appelé “free trial” en anglais. Le monde du service à aussi son “free trial” c’est “la séance de conseil gratuite avec un expert”. Prenons le temps de voir comment cela fonctionne.

Dans un cas classique, le commercial essaie d’entrer en contact avec un prospect qui pourrait être intéressé par le service.

  • Cas 1 : le prospect ne connaît pas la marque, ni le produit voir n’est pas sensible au sujet.
  • Cas 2 : le prospect se montre intéressé mais n’a pas le bon niveau de maturité, il faut donc l’accompagner dans son parcours de mise à niveau avant de pouvoir acheter.

Dans tous les cas c’est chronophage et frustrant pour tout le monde.

Nous pouvons mettre en place une approche basé sur du “lead nurturing”, cela consiste à partir du niveau de connaissance de notre Persona et de lui apporter des informations complémentaire sous la forme de contenu régulier permettant un apprentissage (par exemple en lui envoyant 1 email tous les 15 jours).

Dans le cas de la vente d’une prestation de service je vais aider mon prospect à arriver à maturité sur le sujet qui m’intéresse et seulement après j’essaierais de lui vendre mon service.

Concrètement si je souhaite vous vendre du Marketing Automation alors que vous n’avez pas les bases en marketing c’est peine perdue. Je vais plutôt me mettre à votre place, rédiger un cours et vous donner les éléments essentiels autour du marketing afin de vous amener à vous poser des questions sur votre stratégie Marketing Automation.

Au bout de plusieurs emails, je vais vous proposer un rendez-vous “gratuit” avec moi (celui qui a écrit le cours), ce rendez-vous est l’équivalent de notre rendez-vous commercial sauf que c’est vous qui le sollicitez (et non moi en tant que commercial) et que ce cours peut être diffusé à 1 comme 10 000 personnes la charge de travail sera la même. Je l’ai écrit une fois, il est utilisé par autant de personnes qui le souhaitent, je n’ai qu'à ajuster le niveau de maturité demandé (nous verrons cela lors du chapitre sur le “lead scoring”).

En synthèse sans lead nurturing :

  • le commercial traite un petit nombre de prospect : 10-15 maximum
  • les prospects n’ont pas de temps, pas d’intérêt, sont dérangés
  • il doit amener chacun à maturité, ce qui prend du temps
  • il faut décrocher un rendez-vous avec un prospect qui n’a pas envie, pas le temps

Avec du lead nurturing :

  • le commercial se concentre sur les problèmes de ses prospects
  • il est possible de traiter un volume illimité de prospects en parallèle. J’ai eu l’occasion de tester 50 nouveaux prospects par semaine dans le cas de l’ouverture d’une nouvelle zone géographique en incluant les tests sur les messages pour trouver la bonne manière de m’adresser à mes prospects. Ce qui fait 200 prospects de plus chaque mois.
  • le travail en amont pour préparer le cours est conséquent, après ce ne sont que des ajustements mineurs
  • c’est le prospect qui prend rendez-vous, le commercial inverse le travail, et surtout c’est le prospect qui décide qu’il est prêt à traiter ce sujet. J’ai déjà eu des prospects qui ont annulé un rendez-vous de ce genre et qui ont tout fait pour le ré-organiser le plus rapidement possible. Avez-vous déjà vécu cela avec un rendez-vous que vous aviez pris vous en tant que commercial ? ;-)

Pour aller plus loin :